南太湖理财网讯：当微信拿到了移动互联网的船票，整个互联网行业尤其是移动互联网的生态，都在为之改变。随着微信钱包、理财通、滴滴打车、大众点评、微店等功能一一开通，这个“熟人与陌生人社交并举”的应用平台，正在探索更精准、更深入的应用形态，也令很多人相信“营销从未如此深入人心”。

　　以营销起家的保险业，正在全力探索微信平台的灵活应用。据口袋购物首席执行官王珂透露，截至今年9月份，微店已经覆盖172个国家，吸引了超过1200万家店铺入驻，月独立访客8300万人，成交额已经达到150亿元。而10月份才推出的微店工具“京东拍拍”，微店已超过1万家。在保险领域，虽然还没有产生可具规模的微店平台，但一批面向顶级保险营销员的“微站”在和讯网悄然登陆，自10月开通以来，1000多名营销员有了这个“指尖上的保险工作室”。

　　保险B2C：保障型“水土不服”

　　首份《互联网保险行业发展报告》披露的数据已经揭示，2013年国内互联网保险行业实现的291亿元规模保费中，车险保费占52.4%，超过一半以上。

　　“这基本符合互联网属性，产品要求简单、透明、标准化，易于销售，另外很重要的一个特性在于，通过互联网销售出去的保险基本属于刚性需求。”和讯网保险中心副总经理茹珊珊接受记者采访时称。正如《互联网保险行业发展报告》给出的结论：我国互联网保险规模与发达国家相比相差甚远，且产品黏度、价值相对较差，品类相对单一。

　　目前看来，保险类电子商务无一例外地选择B2C（即“商家对顾客”）模式，除了车险独大外，保险销售的另一大特征表现为人身险单件保费偏低，且保险主流产品——保障类保险的网销业绩长期处在低迷状态。

　　数据显示，2014年上半年，通过互联网销售的人身险件均保费仅为145元，2013年这一数字为128元，并且，短期小额险种占比较大，热销的人身保险产品也以高收益理财类保险为主，如2013年互联网保险销售中，理财险占比达27.9%，长期寿险+健康险占比仅为4.2%。

　　随着网销理财型保险遭遇监管限制集体下架后，理财险B2C模式还在2014年遭遇其他高收益投资品种的冲击。“人身保险产品的B2C模式仍然受到制约，首先，作为家庭大额开支，人身保险相较住宅、汽车而言不属于刚需范畴，国民意识仍有待提升；其次，保险产品堪称最复杂的金融产品，尤其保障型险种，认知门槛高，对比选择困难，投保过程复杂，很难实现标准化。”茹珊珊称，保险不属于“快消品”，尤其保障类保险购买频度较低，很多人相隔数年才可能购买一次，因此，网销模式很难形成习惯和忠诚度。

　　钟情O2O：依赖于“顾问式营销”

　　不难理解，类似购买柴米油盐那样的经常性行为，容易形成相对的黏性，保险产品则不然，有的需要20年、30年这样的跨生命周期，加之横亘在普通消费者面前的认知门槛，很多人更乐意通过专业的保险营销员或保险顾问购买产品。

　　“除车险外，人身保险B2C模式要形成气候，还需要更成熟的市场环境和产品配合，也正因为如此，我们认为O2O（即"线上对线下"）模式恰恰是与保险营销深度契合的方式，由于保险复杂性、专业性的特点，需要高度依赖于营销员形成线下的顾问式营销，仅仅人机对话很难实现销售环节的流转。”茹珊珊对记者称。

　　基于这样的判断，在人机对话过程中，线下“顾问式”服务在一定时期内具有不可替代性，按照和讯网的做法，通过搭建“和讯放心保”平台来连接“消费者与保险顾问”，其中300万名营销员，尤其是其中1%的营销员精英，就成为最重要的使用人群，服务好这批销售精英，就成为保险O2O模式的一大突破点。

　　“如果一种商业模式能够成功，一定要把自己的深度优势挖掘出来，与客户的深度需求进行匹配，那么这批销售精英的需求是什么？他们是这样一群人，既非常重要，又缺乏社会认可，既为大众普及保障，又常常孤军作战，提供什么样的互联网工具能够提升他们的展业及客户管理效率？我们在三方面进行落地，信誉背书、工具推进和圈子文化。”茹珊珊如是解读保险O2O之根基，即利用互联网平台的信誉为营销员做包装，提供增信、品牌推广等服务；提供移动展业和管理工具，帮助其维护客户关系并做好团队管理；聚合1%的销售精英，定期提供综合性培训计划，打造圈子文化，提升其社会认同度。

　　保险微站：打造“指尖上的工作室”

　　不论是保险公司还是第三方保险服务平台，都在尝试为营销员提供更好的线下服务，以便让销售队伍、服务渠道与客户达成良好的互动。随着移动互联网飞速发展，服务平台与创新手段正逐步转战移动端。今年10月，和讯网推出面向营销员的“微站”平台，定义为“指尖上的保险工作室”，不到两个月的时间，开通人数超过千人。

　　“在研究市场动态、营销员动态、工作模型时发现，保险营销顾问是站在科技前沿的一群人，随着移动互联快速蔓延，每名代理人其实就是一个很好的"微信服务号"，不仅给老客户、准客户答疑解惑，还坚定地传播保险理念，同时传播着个人长处、从业心得和成就感，这启发我们思考，能否开发一款专业的工具，帮他们把微信营销和服务做得更好。”和讯网保险中心产品总监宋诚对记者称。

　　调查发现，为获得持续的资讯信息，营销员往往关注保险公司官方公众号并参与链接分享活动，但这样的转发并没有给代理人提供品牌附加值，无法查看到分享过程中的完整客户信息（仅官方留存），颇有“借鸡下蛋”的意味，除非自建微信公众号。据宋诚介绍，少数代理人不辞辛苦建立的订阅号，解决了“关注落地”问题，但要保持内容的原创性、吸引力和策划能力并非易事，一旦阅读数和关注度下降，很多人自然会放弃。

　　通过手机浏览营销员的微站，记者看到，微站菜单上拥有微门店、客户服务、祝福定制、产品查询、微管理、产品私人定制等前后台功能，帮助保险营销员完成工作目标和沟通客户、答疑解惑等目标。“这相当于以个人微营销作为行动基础，队长的微管理作为营销团队的调节器，依靠微信平台提供的技术支持，三者形成移动互联网时代的保险团队雏形，让代理人业务拓展和管理方式产生新的变化。”宋诚称。 （来源：金融时报）